Permission Marketing Video : Sliced bread theory by Seth Godin

Summary

Comparison between the invention of “marketed” sliced bread and his french friend Poilane – who did the opposite – is very interesting, by Seth Godin.

He also outlines that in a world of too many options and too little time, our obvious choice is to just ignore the ordinary stuff.  According to him, when it comes to getting our attention, bad or bizarre ideas are more successful than boring ones.

Pitch

Aim for the people that are keen on to listen what you want to talk to / sell to them. Don’t target for the “middle average” market share and target. Aim for the left and right market segments (geeks or early adopters at left / mass market at the middle / conservative ones at right of a curve showing demand size).

Permission marketing : Exemple de collecte de données personnelles forcée

Un exemple assez frappant que je vous recommande vraiment d’éviter, à l’ère du marketing opt-in.

Déroulement du scénario :

  1. Connexion sur son espace personnel sur un un site grand public
  2. Affichage de la zone ci-dessous
  3. Obligation de fournir : Sexe / personne morale, Date de naissance, Code postal, et Pays
  4. Possibilité de continuer la navigation

Plusieurs caractéristiques :

  • Absence de choix alternatif (impossibilité de fermer via une croix, ou d’annuler via un bouton).
  • Impossibilité de continuer immédiatement la navigation dans le site, puisque tout le reste du contenu est bloqué.
  • Tous les champs sont obligatoires et cette pop-up ne disparaît pas tant que toutes les données personnelles n’ont pas été renseignées (rien n’est optionnel).
  • Le texte informatif précise que le service collecte des données personnelles pour mieux répondre aux attentes des individus, mais aucune information demandée n’a un rapport avec l’expression des besoins ou des avis (fonctions souhaitées, points positifs ou négatifs, etc…). Ce qui est curieux.
  • Cette pop-up n’apparaît qu’une fois et l’on s’en sépare assez rapidement, mais en faisant un détour dans la navigation.
  • Une mention précise que les données ne seront pas rendues publiques, c’est positif, mais c’est bien vague (pas rendues publiques, mais pas privées ? partagées entre partenaires ? revendues ?…)

La conséquence directe est que les données personnelles collectées par cette manière “forte” ont de bonnes chances de contenir de nombreuses informations personnelles volontairement fausses. La conséquence indirecte est un sentiment de devoir -sans contrepartie aucune- fournir des informations assez sensibles mais surtout privées, ce qui laisse toujours une impression quelque peu désagréable. A fortiori si les informations demandées n’ont aucun rapport direct et immédiat avec le motif annoncé, même en tout bien tout honneur. Un petit clin d’oeil qui rappelle que le Permission Marketing a encore du chemin à faire

Définition de l’Engagement Marketing

Aujourd’hui, je vous propose une description de l’Engagement Marketing, auquel j’adhère et dont on parle depuis quelques années outre-Atlantique, par exemple au MIT. En effet, il se place tout à fait dans la continuité du Permission Marketing, avec une approche plus détaillée et moderne de la relation prospect / client / entreprise. Et tout comme ce dernier, il rejoint dans une certaine mesure le concept de Client Nurturing (utilisé en Lead Generation ou CRM). En voici ma définition :

L’Engagement Marketing, ou Online Customer Engagement Marketing, décrit l’emploi de tactiques marketing qui ont pour finalité la création d’une connection plus forte entre le client et l’entreprise, en incitant à un dialogue et une coopération interactive à double sens (par opposition à un message marketing push, enferré dans une interaction à sens unique de l’entreprise vers le client).

La démarche ne peut être que volontariste, en proposant des opportunités de participer à un dialogue ou une forme d’interaction. En quelques mots, on pourrait le résumer par la recherche durable d’une relation profitable à la fois à une personne et une organisation.

Dans sa forme la plus aboutie, l’Engagement Marketing vise aux objectifs suivants :

  • Transformer certains clients en prescripteurs qui recommanderont volontairement une marque (et pas uniquement pour une décision d’achat)
  • Optimiser la valeur du cycle de vie des clients
  • Augmenter la valeur ajoutée que l’entreprise fournit à ses clients
  • Générer une forme de co-conception de produits ou services entre les consommateurs et l’entreprise (quelques exemples qui m’ont marqué : Kana Beach, La Fraise, Spreadshirt, La Stickerie )

Ci-dessus, le célèbre LaFraise, qui propose uniquement en ligne des T-shirts conçus graphiquement par les membres de la communauté. Cette start-up française a été depuis rachetée par le leader mondial allemand, Spreadshirt.

En emarketing, il s’agit de repenser ses campagnes marketing autour du client en profitant selon leur pertinence des possibilités offertes par un maximum de canaux de communication, dont les services web 2.0. Le tout avec un objectif clair et articulé entre ces différents canaux ou techniques emarketing, qui tient compte des usages et comportements variés sur Internet de chacun.

Par exemple, essayer de toucher “à froid” par email à 11h00 du matin une personne qui ne les lit qu’à 08h00 présente un intérêt limité -ce que constatent tous les professionels en email marketing-, de même qu’essayer de créer une vaste opération sur Twitter s’il est largement méconnu par vos contacts…

Cette stratégie de long terme repose sur plusieurs bases :

  • Diffusion multicanale de messages : Proposer un message unifié qui peut être consulté selon les préférences de la personne à l’heure et au format qui lui convient le mieux (RSS, mobile, email…)
  • Mise en place de sites web centrés sur le client (customer-centric websites) : importance des Call-To-Action d’inscription opt-in à vos messages bien en valeur, avis de vos clients, commentaires, conversations sur un forum, nouvelles techniques de feedback
  • Collecte de données multicanale, qui permet une vision d’ensemble des contacts à travers une base de données centralisée (la base de contacts emails est souvent un point de départ), et une meilleure personnalisation des messages en fonction des points de contact
  • Diffusion de messages basée sur le temps : En surveillant l’activité et les préférences de réception des personnes, l’entreprise touche ses contacts au moment le plus propice. Les solutions d’emailing proposent toutes des possibilités d’automatisation très utiles à cet effet.
  • Diffusion de messages transactionnels : Les messages de notification, de réponse, de confirmation sont autant d’opportunités à saisir pour du cross ou up-selling, ou tout simplement pour proposer un autre message informatif qui pourrait être plus pertinent.

Enfin, on mesure l’efficacité d’un tel programme en fonction du niveau d’engagement atteint par le contact :

  • Engagé : le contact a manifesté un intérêt opt-in et consomme les contenus emails, sites web, lit et clique fréquemment sur les liens dans vos emailings.
  • Engagé à acheter : plusieurs signaux vous indiquent qu’il est proche d’une décision d’achat.
  • Engagé à influencer : qu’il achète ou non (même si c’est souvent un client fidèle), il est au dernier stade de la relation recherchée et est non seulement très actif par rapport à vos messages mais recommande votre marque par des avis, discussions, des recommandations sur les réseaux sociaux, etc…; ou encore contribue volontiers à du contenu généré par l’utilisateur.

C’est un (très) vaste sujet, mais je vous invite à consulter les articles anglais qui m’ont aidé à écrire cet article :
http://en.wikipedia.org/wiki/Engagement_marketing
http://econsultancy.com/reports/online-customer-engagement-report-2008
Livre blanc de Silverpop

François

Définition du Permission Marketing

Le Permission marketing est un type de marketing et publicité qui demande l’autorisation des personnes ciblées avant de leur envoyer un message, par opposition au spam ou le marketing de l’interruption, dont le plus pur exemple est une publicité télévisée qui va parler à une grande audience d’un sujet qui ne les intéresse absolument pas. Le grand paradoxe du Permission Marketing est qu’il nécessite souvent une interruption en première étape, avant de pouvoir créer une relation ou une discussion. Mais sa finalité est belle et bien de mettre fin au besoin de spammer, ou de déranger une audience qui ne serait pas intéressée.

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