Définition de l’Engagement Marketing

Aujourd’hui, je vous propose une description de l’Engagement Marketing, auquel j’adhère et dont on parle depuis quelques années outre-Atlantique, par exemple au MIT. En effet, il se place tout à fait dans la continuité du Permission Marketing, avec une approche plus détaillée et moderne de la relation prospect / client / entreprise. Et tout comme ce dernier, il rejoint dans une certaine mesure le concept de Client Nurturing (utilisé en Lead Generation ou CRM). En voici ma définition :

L’Engagement Marketing, ou Online Customer Engagement Marketing, décrit l’emploi de tactiques marketing qui ont pour finalité la création d’une connection plus forte entre le client et l’entreprise, en incitant à un dialogue et une coopération interactive à double sens (par opposition à un message marketing push, enferré dans une interaction à sens unique de l’entreprise vers le client).

La démarche ne peut être que volontariste, en proposant des opportunités de participer à un dialogue ou une forme d’interaction. En quelques mots, on pourrait le résumer par la recherche durable d’une relation profitable à la fois à une personne et une organisation.

Dans sa forme la plus aboutie, l’Engagement Marketing vise aux objectifs suivants :

  • Transformer certains clients en prescripteurs qui recommanderont volontairement une marque (et pas uniquement pour une décision d’achat)
  • Optimiser la valeur du cycle de vie des clients
  • Augmenter la valeur ajoutée que l’entreprise fournit à ses clients
  • Générer une forme de co-conception de produits ou services entre les consommateurs et l’entreprise (quelques exemples qui m’ont marqué : Kana Beach, La Fraise, Spreadshirt, La Stickerie )

Ci-dessus, le célèbre LaFraise, qui propose uniquement en ligne des T-shirts conçus graphiquement par les membres de la communauté. Cette start-up française a été depuis rachetée par le leader mondial allemand, Spreadshirt.

En emarketing, il s’agit de repenser ses campagnes marketing autour du client en profitant selon leur pertinence des possibilités offertes par un maximum de canaux de communication, dont les services web 2.0. Le tout avec un objectif clair et articulé entre ces différents canaux ou techniques emarketing, qui tient compte des usages et comportements variés sur Internet de chacun.

Par exemple, essayer de toucher “à froid” par email à 11h00 du matin une personne qui ne les lit qu’à 08h00 présente un intérêt limité -ce que constatent tous les professionels en email marketing-, de même qu’essayer de créer une vaste opération sur Twitter s’il est largement méconnu par vos contacts…

Cette stratégie de long terme repose sur plusieurs bases :

  • Diffusion multicanale de messages : Proposer un message unifié qui peut être consulté selon les préférences de la personne à l’heure et au format qui lui convient le mieux (RSS, mobile, email…)
  • Mise en place de sites web centrés sur le client (customer-centric websites) : importance des Call-To-Action d’inscription opt-in à vos messages bien en valeur, avis de vos clients, commentaires, conversations sur un forum, nouvelles techniques de feedback
  • Collecte de données multicanale, qui permet une vision d’ensemble des contacts à travers une base de données centralisée (la base de contacts emails est souvent un point de départ), et une meilleure personnalisation des messages en fonction des points de contact
  • Diffusion de messages basée sur le temps : En surveillant l’activité et les préférences de réception des personnes, l’entreprise touche ses contacts au moment le plus propice. Les solutions d’emailing proposent toutes des possibilités d’automatisation très utiles à cet effet.
  • Diffusion de messages transactionnels : Les messages de notification, de réponse, de confirmation sont autant d’opportunités à saisir pour du cross ou up-selling, ou tout simplement pour proposer un autre message informatif qui pourrait être plus pertinent.

Enfin, on mesure l’efficacité d’un tel programme en fonction du niveau d’engagement atteint par le contact :

  • Engagé : le contact a manifesté un intérêt opt-in et consomme les contenus emails, sites web, lit et clique fréquemment sur les liens dans vos emailings.
  • Engagé à acheter : plusieurs signaux vous indiquent qu’il est proche d’une décision d’achat.
  • Engagé à influencer : qu’il achète ou non (même si c’est souvent un client fidèle), il est au dernier stade de la relation recherchée et est non seulement très actif par rapport à vos messages mais recommande votre marque par des avis, discussions, des recommandations sur les réseaux sociaux, etc…; ou encore contribue volontiers à du contenu généré par l’utilisateur.

C’est un (très) vaste sujet, mais je vous invite à consulter les articles anglais qui m’ont aidé à écrire cet article :
http://en.wikipedia.org/wiki/Engagement_marketing
http://econsultancy.com/reports/online-customer-engagement-report-2008
Livre blanc de Silverpop

François

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